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                —— 廣州佛山廣告活動策劃公司-廣告活動公司-森凌廣告活動策劃公司 ——

                如何策劃一場能創造多重價值的營銷活動?
                 
                 結合多年的工作經驗,以及一些優秀的營銷案例,與你一起談談如何做好一場營銷活動,創造多重價值。
                 
                世界杯的熱潮剛剛過去,華帝的世界杯退全款活動就出現了問題,一些消費者紛紛指出華帝在退款時套路滿滿,并沒有當初承諾的那么簡單。
                 
                中消協介入,18日在其官方微博呼吁華帝“把廣告費花在消費者身上”,希望其“切實履行承諾,按照售前約定和承諾,切實做好每一位消費者的退款工作。”
                 
                假設,一切如華帝承諾那樣,這場活動無疑十分圓滿。從銷售業績,還是品牌宣傳、用戶價值上,華帝打了一場營銷勝仗,創造了多重價值。
                 
                價值一:實現用戶利益
                價值二:提升銷售業績
                價值三:輿論效應,提升品牌關注度;
                價值四:兌現承諾,提升品牌美譽度;
                價值五:股票上漲,獲取長期利益。
                 
                但是隨著后續事件的不斷發展,華帝明顯將一副好牌打得稀爛,十分可惜。最終,失去了信任和美譽度。這也是值得營銷人反思的。做活動,只圖熱鬧,而不計后果,沒有權衡利弊 ,是萬萬不行的。
                 
                今天,我們就來分析華帝做對了哪些?
                 
                華帝營銷活動,成為瘋傳的新聞事件,引來了各大媒體的報道,免費做傳播。那么,這場營銷活動是一種什么性質的活動,對比一下其他品牌的世界杯營銷,華帝營銷有哪些可借鑒的地方。
                 
                蒙牛5000萬美金拿下世界杯贊助席位、號稱砸20億在世界杯贊助營銷上。與之相比,華帝簡直是賺大了。熱度有了,熱搜上了,用7900萬買下世界杯最佳“廣告位”,和蒙牛相比,華帝簡直不能更劃算。


                 
                這是一個什么樣的營銷活動?
                 
                筆者將此次營銷活動界定為事件營銷,因為受眾最開始關注它,是從報紙上得知,是經過媒介向外公布這個消息,而內容是華帝股份簽約法國足球隊成為官方贊助商,只要法國奪冠,就免費退款。
                 
                在此,向活動策劃崗位的同仁們一個可參考的,活動類型明細,從nwnh角度分析如下:
                 
                what:促銷活動、事件、眾籌、拉新、品牌營銷、引流、轉化變現類、新品發布會活動等。
                 
                where:場景營銷、社區營銷、朋友圈營銷、微博營銷、微信營銷、地推等。
                 
                who:關系營銷、會員營銷、公關營銷、vip營銷、個性化營銷、人員推銷等
                 
                when:節點營銷、自創節日、渠道營銷、短期營銷、長期營銷
                 
                how:借勢營銷、熱點營銷、創意營銷、稀缺營銷、跨界營銷。
                 
                華帝的此次營銷,我們可以看到,是多個營銷方式一起構成的,線上+渠道+事件+借勢。而它最大的成功點,是抓住了活動的核心,將事件營銷做成裂變,獲得價值最大化。
                 
                接下來,筆者將結合多年的工作經驗,以及一些優秀的營銷案例,與你一起談談如何做好一場營銷活動,創造多重價值。
                 
                01.做好一場營銷活動,要具備哪些條件 ?
                 
                營銷活動前提
                 
                組織架構
                活動對象
                活動預算
                消費者購買成本
                活動陣地
                觸發消費者行動的場景

                 
                我們都知道,做一場活動,需要外力與內力的合力。而內力終究是一個本源問題,由于內力問題,而導致營銷活動,一盤散沙,沒有成效。這種情形,很多活動策劃者應該有過相同經歷。根本問題出在人員配合,溝通問題,公司預算、資源配置上,具體原因,還需要自行查找。
                 
                那么,對于外力而言,哪些因素會影響活動的成敗呢?
                 
                舉例:借勢世界杯營銷之淘寶
                 
                這是一波典型的借勢營銷,不過,它并沒有赤裸裸的進行促銷活動,而是經歷了一個周期的轉化,循序漸進,從吸引用戶到觸發用戶情緒到促成購買,完成的非常好。
                 
                ?活動對象:
                 
                淘寶用戶,只要對世界杯有了解,喜歡買買買的用戶,不管是不是球迷,都是準用戶。
                 
                流量勢能
                 
                淘寶注冊用戶有8億,不管是大明、小閑、笨笨用戶,他們都有一些顯性或者隱性,短期內或者未來潛在的需求。所以一旦能激發他們的需求,這股流量勢能將無可抵擋。每年的雙十一,淘寶流量勢能,更是強大。
                 
                活動場景
                 
                淘寶本身就是一個場,那么,怎樣才能觸發用戶情緒呢?將世界杯資訊以晚報預告, “成語新編”,高度概括的總結式“秒讀”;同時,手機淘寶,搜索“上天臺”,一起吐槽;H5 的個性玩法,滿足球迷與偽球迷、Fans團的多重炫耀風格。用這樣的方式,可以說為用戶的世界杯情緒找到了很好的一個發泄口,引起了用戶的共鳴。因此活動一出,2億用戶參與。
                 
                消費者購買成本
                 
                如果說內容只是吸引用戶的魚餌,那么實實在在的“福利”才是牢牢把握住用戶的魚鉤。清空購物車超級福利,以及淘寶心選優惠券,天貓超市券,優酷會員折扣,淘票票抵用券、飛豬的代金券、支付寶的新人紅包等多維度優惠措施,降低用戶的購買成本,刺激用戶的購買欲。
                 
                淘寶世界杯營銷活動是通過哪些方式,創造多重價值的?
                 
                Why:觸發用戶行動
                How:挖掘用戶情緒
                1、球迷看球的不同心情
                2、沒時間看球也想了解世界杯進展的欲望
                3、為自己喜歡的球隊打call
                4、集集公仔卡領福利的求勝心理


                 
                創意手法
                 
                1、UGC和PGC的內容傳播
                2、用戶熟悉的成語新編,有趣味性
                3、創造用戶情緒宣泄的出口
                4、個性H5制作
                5、玩與買有效結合
                 
                What:2億用戶參與,收集公仔卡,清空購物車,搶福利,自動轉發。
                 
                02.策劃營銷活動,你需要做哪些工作?
                 
                活動前(策劃)
                 
                時間管控
                宣傳期
                蓄客期
                活動調研
                活動對象
                競爭對手
                資源配置
                內部可提供資源
                尋找外部合作資源
                創意
                獨特性
                趣味性
                活動內容
                可交付內容
                流程
                傳播內容、媒介
                官方
                媒體
                方案形成
                主方案
                預備第2方案
                 
                活動包含策劃和執行,這里所做工作,只針對活動前的策劃部分。
                 
                不打無準備的仗,所以建議一年活動時間預留至少一個月的準備期。
                 
                舉例:新世相策劃活動——逃離北上廣
                 
                ?活動調研——用戶畫像分析
                目標群體:文藝的青年
                 
                用戶分析:
                 
                心理:想做而一直沒有做,一直猶豫的事;沒有勇氣去做自己想做的事,去體驗探索一場未知的旅行,生活中充滿未知與勇氣的。逃離北上廣快節奏、壓力大的生活,來一場說走就走的未知旅行。
                 
                情緒:引起共鳴,時間緊急,感性沖動。借此機會,做那個說走就走,自由自在的我。很多情緒上、情感上的認同直擊用戶內心。
                 
                活動定義:稀缺營銷,時間有限、人數有限、地點有限。
                活動目標:拉新,擴大新世相和航班管家的知名度。
                資源配置:將活動當成產品運作,配有產品經理。
                文案創意:我買好了30張機票在機場等你:4小時后逃離北上廣
                 
                形式創意:不再是用戶完成某個任務去送給用戶機票,而是讓用戶主動的來選擇機票,然后去探索性的完成任務。活動更增強了用戶的自主性,完成任務讓活動更好玩,更有趣。
                 
                提示:創意的前提是內容具有場景感,畫面感,行動感,有刺激用戶參與的動感。
                 
                活動內容:4小時候后逃離北上廣
                 
                流程:微信后臺回復逃離北上廣—獲得機票集合地點—趕往機場活動未知地方門票完成任務。
                 
                傳播媒介:新世相、航班管家的微信、微博的宣傳。微博上對活動進行直播,在一直播app平臺進行直播。

                全國萬達廣場開啟春節“年貨大集彩”營銷活動
                 
                提示:
                 
                1、不能一接到任務,在不了解用戶,也不明確這個活動要覆蓋哪些用戶,活動要達到什么目的的情況下就開始策劃,活動前的活動調研一定是要做的。
                 
                2、很多人對用戶畫像的理解是有偏差的,比如:年齡25-40歲,一線城市女白領。
                 
                3、活動對象要有主要參與的用戶,但是也要覆蓋你的潛在用戶,可影響哪些用戶。針對不同的活動目的,對活動對象的邊界也有大有小。
                 
                活動前的調研方向:
                 
                跨行業哪類活動做得很成功?
                你的目標對象群體對哪些事物感興趣?
                你的競爭對手通常在做哪類活動?
                你的活動身邊的人愿意參與嗎?
                當下流行的文化是什么?
                用戶生活的背景和環境怎樣?
                活動對象經常參與哪類活動?他們的看法是?
                 
                03.如何讓營銷活動,產生多重價值
                 
                正所謂,一石激起千層浪,一個成功的營銷活動,擁有著強大的勢氣,做得好,自然可以名利雙收。
                 
                回到之前的華帝營銷活動,如果只是按照傳統的營銷方式,只是贊助活動,而并沒有與用戶產生聯系,這個活動只能定義為一次品牌活動,可能提升銷量,但是并不能成為眾所周知的營銷事件。
                 
                傳統營銷:策劃營銷活動是企業實現為某一些利益。
                新營銷:滿足用戶利益,實現企業利益,創造多重價值。
                正如菲利普科特勒所說:“營銷就是利他”,營銷活動也是如此。
                 
                回歸到成功營銷的前提,在這幾個條件下,創造最大價值。
                 
                價值匹配
                 
                人的價值
                你可以為用戶做什么?
                用戶可以為你做什么?
                勢的價值
                你可以借哪些勢讓用戶參與
                哪眾勢可以讓用戶主動為你傳播
                場的價值
                你可以制造什么樣的場景讓用戶體驗
                哪種場可以讓用戶盡興地玩,毫無防御
                財的價值
                如何用最小的資金投入獲得最大價值
                怎樣讓用戶覺得他的行動成本很低
                簡單概括,用最小的成本、創造最大流量、傳播、銷量。
                 
                所以,從以上4個維度著手,你就會有不一樣的策劃思路。因為當你覺得能為顧客做得很少的時候,自然會想坊設法,動用用戶視角,從他們的角度看活動,你會多一些衡量的指標。
                 
                舉例:網易漫畫跨界時尚
                 
                 
                活動背景:漫畫,二次元文化流行
                 
                活動目的:將漫畫 IP 在目標受眾心目中的接受度與好感度,轉嫁到服裝品本身,IP變現。
                 
                人的價值
                 
                1、網易可以為用戶做什么?
                 
                網易漫畫與 D2C 獨家合作的“國漫時裝周”,滿足用戶追求逼格、酷炫、新鮮、潮流的需求。依照人氣漫畫《三老爺驚奇手札》為靈感創造的“三老爺駕到”影聲衣,因外型新奇炫酷,玩法有趣,受到漫畫粉的熱捧
                 
                2、用戶可以為你做什么?
                 
                支持中國原創力量,認同國漫時裝周理念,轉發朋友圈,炫耀個人興趣及愛好,購買產品。
                 
                勢的價值
                 
                1、你可以借哪些勢讓用戶參與
                國漫與國服的創新文化
                2、哪種勢可以讓用戶主動為你傳播
                跨界時尚,人氣漫畫《三老爺驚奇手札》,有龐大的粉絲圈,也是用戶了解的,借助用戶熟悉的作品,以及粉絲勢能,為活動增加曝光率。
                 
                場的價值
                 
                1、你可以制造什么樣的場景讓用戶體驗
                “國漫時裝周”,制造高逼格場景,高顏值的模特小哥哥和小姐姐們穿上了網易漫畫與 D2C 合作的20余款時裝,在T型臺上將國漫與潮流第一次完美融合在一起。喚起用戶的理想自我。
                2、哪種場可以讓用戶盡興地玩,毫無防御
                《我是人類、更是吸血鬼》作者腰圍還為熱情的粉絲舉辦了簽售會。
                 
                財的價值
                 
                1、如何用最小的資金投入獲得最大價值
                “國漫時裝周”秀,成本一般包括場地、服裝、模特、媒體等費用。
                傳播價值:30余位 KOL 為“國漫時裝周”發聲,微博話題#國漫時裝周#閱讀量突破百萬。
                銷量:首發銷售突破千件,目前正在 D2C 官網、網易考拉、有貨 YOHO 等平臺第二批預售中。
                IP價值:領先獨占國漫時裝IP,成為服裝屆一個新品類。
                 
                2、怎樣讓用戶覺得他的行動成本很低
                預售制造稀缺,搶到就是賺到,上線一周賣到斷貨!
                 
                當我們了解了營銷活動需要創造哪些價值,方才能指導行動,落實到創意和執行中。筆者在此,分析了做營銷活動的一些思維,因為有時候局限于我們向前走一步的恰恰是思維的轉變。
                 
                總結
                 
                隨著消費升級、消費者喜好的一些變化,營銷方式也不斷地在更新,做活動策劃,也要跟上時代的步伐,為消費者創造價值。如何做好營銷活動,筆者做個概括。
                 
                1、活動前做好調研工作,做好用戶畫像。
                2、活動前定義好活動類型,從目的出發做定義。
                3、多種營銷活動可以疊加在一次活動中,讓活動產生持續性。
                4、明確活動需要創造的價值,設計創意、內容、流程。
                5、活動中心無旁騖,按計劃執行,有特殊情況,啟用預備方案。



                                     如何與廣告活動公司合作?應該注意什么?

                   現在很多的企業需要和廣告活動公司合作,這些公司能協助大家舉辦一些文藝商演,或者給企業打廣告提升企業形象等。但是現在出現了很多的廣告活動公司,其中有真有假。大家如何選擇合適的廣告活動公司呢?

                   想要找到靠譜的廣告活動公司合作,那么大家需要找尋大型規模的公司。現在市場上這類公司如雨后春筍一般層出不窮,他們的機構規模不一樣因此所呈現出來的實力也就不一樣。一般大型知名廣告活動公司內人力資源很是豐富,并且合作經驗豐富可以根據合作伙伴的需求提供個性化的方案設計。

                   其次大家需要考察廣告活動公司的規模。因為很多公司打著廣告活動公司的名義,但是卻沒有真正的實力。因此收取了合作費用后便跑路了的也比比皆是。因此大家需要在合作前科歐查下這一廣告公司的市場口碑,看看過往顧客的評價如何。如果大家都表示很滿意,那么你就可以放心的與之合作。

                   每一個廣告活動公司的價格是不一樣的。因此大家如果想要高性價的合作一個商家,那么就請多多的走訪幾個公司詢問價格。根據他們的規模、口碑、服務態度加上價格因素進行綜合性的對比,選擇自己認為合適的類型。無論你選擇怎樣的廣告活動公司,請一定要簽訂正規的合作合同。這樣才能更好的保障自己的合作利益。

                   以上是關于和廣告活動公司合作的一些簡單介紹。你是否需要找尋廣告活動公司合作呢?那就請多多調查市場,選擇在行業內知名度高且口碑好的公司吧。


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